¿Qué pasa con tus ventas cuando cambias el precio? Productos elásticos e inelásticos
Subir un precio puede hacer que una empresa gane más dinero por cada unidad vendida. Pero también puede provocar que algunos clientes dejen de comprar.
La pregunta importante es:
¿Cuánto cambiarán las ventas cuando cambie el precio?
Para responderla, en Economía utilizamos un concepto fundamental: la elasticidad-precio de la demanda.
¿Qué es la elasticidad-precio?
La elasticidad-precio de la demanda mide cómo responde la cantidad demandada de un producto ante una variación de su precio.
Normalmente, cuando el precio de un producto aumenta, compramos menos. Y cuando disminuye, tendemos a comprar más.
Pero la intensidad de esa reacción puede ser muy diferente dependiendo del producto.
Ahí encontramos la diferencia entre productos elásticos e inelásticos.
Productos elásticos: el cliente reacciona mucho al precio
Un producto tiene una demanda elástica cuando una pequeña variación de su precio provoca una variación proporcionalmente mayor en la cantidad demandada.
Imaginemos que una empresa aumenta sus precios un 10 % y, como consecuencia, las unidades vendidas disminuyen un 20 %.
Los consumidores han reaccionado con bastante intensidad.
Esto suele ocurrir cuando existen muchas alternativas o productos sustitutivos.
Por ejemplo, determinados restaurantes, marcas de ropa, servicios de ocio o productos no esenciales pueden presentar una demanda relativamente elástica.
Si una cafetería aumenta considerablemente el precio de un café y existen otras cinco cafeterías alrededor, algunos consumidores pueden cambiar fácilmente de establecimiento.
Productos inelásticos: el precio cambia, pero seguimos comprando
Una demanda es inelástica cuando la cantidad demandada cambia proporcionalmente menos que el precio.
Imaginemos ahora que el precio aumenta un 10 %, pero las ventas únicamente disminuyen un 2 %.
Los consumidores apenas han modificado su comportamiento.
Esto puede ocurrir con determinados bienes necesarios, productos con pocos sustitutivos o bienes que representan una pequeña parte del presupuesto del consumidor.
Por tanto, cuanto menos sensible sea el consumidor al precio, más inelástica será la demanda.
¿De qué depende la elasticidad?
No existe una lista permanente de productos elásticos e inelásticos.
La elasticidad depende de diferentes factores.
Uno de los principales es la existencia de productos sustitutivos. Cuantas más alternativas tenga el consumidor, más fácil será cambiar de producto cuando suba el precio.
También influye si hablamos de una necesidad o de un producto prescindible.
El tiempo es otro elemento importante. Ante una subida de precios quizá continuemos comprando inicialmente, pero con el paso de los meses podemos encontrar alternativas.
Y también importa cuánto representa esa compra sobre nuestra renta. Normalmente prestamos mucha más atención a una subida de 5.000 € en un automóvil que a unos céntimos en un producto de pequeño importe.
Un ejemplo sencillo
Supongamos que vendemos un producto por 10 € y vendemos 1.000 unidades.
Nuestra facturación sería:
10 € × 1.000 = 10.000 €
Decidimos aumentar el precio hasta 11 €, una subida del 10 %.
¿Qué ocurrirá?
Caso A: demanda relativamente inelástica
Las ventas bajan hasta 950 unidades.
11 € × 950 = 10.450 €
Vendemos menos unidades, pero nuestra facturación aumenta.
Caso B: demanda muy elástica
Las ventas caen hasta 750 unidades.
11 € × 750 = 8.250 €
Ahora el aumento de precio ha provocado una pérdida de ventas suficientemente grande como para reducir nuestra facturación.
La misma decisión —subir el precio de 10 a 11 euros— ha producido dos resultados completamente diferentes.
La elasticidad no es lo mismo que el margen
Aquí debemos hacer una precisión importante.
Que aumente la facturación no significa necesariamente que aumente el beneficio.
Para saber si una modificación de precios ha mejorado realmente el resultado tendremos que analizar también los costes variables, el margen de contribución, los costes fijos y el volumen de ventas.
Por eso, decidir precios únicamente observando lo que factura una empresa puede resultar engañoso.
¿Para qué le sirve esto a una empresa?
Comprender cómo reaccionan los clientes ante los precios puede ayudar a tomar decisiones sobre:
precios, promociones, descuentos, márgenes y estrategia comercial.
Una empresa que sube precios sin conocer mínimamente el comportamiento de sus clientes puede encontrarse con una caída inesperada de ventas.
Pero también puede ocurrir lo contrario.
Algunas empresas mantienen precios demasiado bajos por miedo a perder clientes cuando, en realidad, una pequeña subida apenas modificaría la demanda y podría mejorar considerablemente sus márgenes.
El precio también transmite información
Existe además otro aspecto interesante.
Los consumidores no siempre interpretamos el precio únicamente como un coste.
En determinados productos, un precio más elevado puede asociarse a calidad, exclusividad, confianza o posicionamiento de marca.
Por eso, las decisiones de precios no deberían analizarse de forma aislada.
El tipo de cliente, la competencia, la diferenciación del producto y la percepción de valor también influyen en la decisión de compra.
En resumen
No todos los clientes reaccionan igual ante una subida de precios y no todos los productos tienen la misma elasticidad.
Si una pequeña variación del precio provoca un gran cambio en las ventas, hablamos de una demanda más elástica.
Si las ventas cambian relativamente poco, hablamos de una demanda más inelástica.
Por eso, antes de preguntarnos:
«¿Puedo subir mis precios?»
quizá deberíamos hacernos una pregunta mejor:
«¿Qué harán mis clientes si los subo?»
Porque establecer correctamente un precio no consiste únicamente en conocer nuestros costes.
También consiste en entender cómo responde el mercado.
LRP Economistes
Asesoramiento fiscal, contable y económico